8月27日，國家市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》意見的公告。意見稿提及將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦以及使用患者名義或形象進行診療前后效果對比等醫美廣告亂象。

醫美廣告，可能要涼涼了。

盡管，這份旨在向地方市場監管部門“提示”醫療美容廣告監管工作中“需要重點關注問題”的文件，嚴格說來只是市場監管部門的對內指引，而可能并不對醫美廣告的市場主體具有直接的約束力，但卻已經足以向外界宣示執法的態度和風向。

制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯，“使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比”??諸如此類的十項“重點打擊”對象舉例，對廣告受眾而言，并不陌生，甚至已經到了鋪天蓋地、隨處可見的地步。當本身經不起多少推敲的廣告邏輯，借由公共傳播途徑大量發酵，眾口鑠金的洗腦效果便會很自然地出現。

而對應到醫美廣告主體這里，現有的廣告內容可能都或多或少處于此番執法指南的射程范圍之內。

此番“執法指南”所列諸多“重點打擊”以及整治的醫美廣告亂象，都屬于國家主管部門基于包括《廣告法》在內的各項法律法規，對特定行業常見違規違法行為的一種歸納性列舉和執法提示，并不存在“憑空造法”的情況。

只是說，對于像制造“容貌焦慮”等引發社會熱議的話題、現象，在法律層面與“違背社會良好風尚”進行了關聯。《廣告法》第9條明確，廣告中禁止出現的內容就包括有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的情形，但此前可能在具體執行層面，對概括性的立法表述一直都缺乏執行性的明示。

不僅如此，此番指南將醫美廣告認定為醫療廣告進行規范，將《廣告法》對醫療廣告以及不限于醫療廣告的各項約束都明確適用于這一領域，更重要的訊息就在于督促和要求地方執法部門糾正模糊態度、嚴格執法尺度。

醫美廣告既然是醫療廣告，就必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布相關廣告內容，而且還應當在廣告發布前配享醫療廣告的特殊“法律待遇”——送有關部門審查，“未經審查，不得發布”的要求同樣適用于各種醫美廣告。在已經明確了的廣告發布流程之下，醫美廣告的亂象治理和追責，變得有跡可循。

有趣的是，作為具體的執法指引，此番文件還詳盡到對醫美廣告中涉及“醫生”“專家”問題的分情況處理：廣告中專家身份屬實，則按使用醫生或者專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為處理；專家身份不屬實，那列入虛假廣告范疇予以查處，相關人員則涉非法行醫??

已成閉環、也足夠詳盡的執法指南，能否將那些隨處可見的“白大褂”“老專家”都鎖死，還有待具體的執行情況予以驗證。但最起碼，這份針對醫美廣告的執法指南已經讓公眾看到，遍布各類廣告中的違規行為、虛假內容，在嚴格執法的背景下，恐怕都難逃“有一個算一個”要被查處的處境。